Quand Google ne protège plus les marques, les OTA se frottent les mains…

Google ne protège plus les marques !

Il y a quelques mois, en Octobre 2018 , Google avait averti les annonceurs sur Google Ads (ou Google Adwords) que les règles de traitement des marques allait changer. Il s’agissait d’une annonce sans date de mise en pratique. Quelques mois plus tard, le verrou vient visiblement de sauter, et ce n’est pas une bonne nouvelle pour les hôteliers !

Votre marque n’est plus protégée et c’est le grand retour de brandjacking !

De quoi parle-t-on ?

Sur Google, dans les pages de résultats, la plupart du temps il y a 2 ou 3 zones distinctes (selon le type de requête)

1. En haut de page, la zone 1 avec les premiers liens sont des annonces payantes (Google Ads ou anciennement appelé Google Adwords)
2. Puis, vient la zone 2 avec les liens des résultats gratuits
3. Pour  les hôtels, comme comme pour toutes les requêtes concernant  des commerces physique, il y a une zone supplémentaire avec une Google Maps (4 hôtels mise en avant et une carte indiquant l’emplacement de plusieurs hôtels

Le changement de politique chez Google concerne la zone 1, la zone la plus importante d’une page de résultat :  les liens sponsorisés.

Pour mémo, la zone de liens publicitaire concentre environ 25 % des clics sur une page de résultat de Google.  Le reste des clics étant pris pris par la Google Maps puis par les 3 premiers liens gratuits. Les liens suivants ne récupèrent quelques clics.

C’est cette zone qui a notamment permis à Booking.com de se faire connaître dans les premières années, le site ayant pour stratégie d’être toujours premier dans cette liste de liens sponsorisés  sur toutes les destinations. Cette stratégie est d’ailleurs toujours d’actualité en 2019 comme on peut le voir dans l’exemple ci-dessous.

La protection de marque et le brandjacking

Un internaute qui tape votre nom d’hôtel sur Google est un internaute présentant une forte probabilité de réservation chez vous. Les OTA le savent bien, c’est pour ça qu’elles paient des annonces sur le nom de votre hôtel afin de diriger cet internaute ciblé vers leur site.

Ce sont des publicités très rentables pour les OTA car le taux de conversion est très bon  et le coût par clic est assez faible voire très faible pour certains hôtels.

Les OTA le font de manière systématique avec tous les hôtels qu’elles commercialisent.

Illustration ci-dessous avec des annonces de Booking et d’Expedia.

 

 

C’est ce qu’on appelle le brandjacking . Ce qui pourrait se traduire en français par le piratage de marque. L’hôtel se fait court-circuiter par les OTA.  Le client réserve bien dans l’hôtel demandé mais via une OTA, donc avec une commission pour l’hôtelier , commission qu’il aurait pu éviter.

Avant, on pouvait freiner facilement cette pratique du brandjacking…

Pour éviter ce genre de situation et récupérer les réservations en direct , il y a avait 2 actions simples à réaliser :

1. Déposer la marque de son hôtel à l’INPI
2. Signaler à Google que vous êtes propriétaire de la marque (avec votre récépissé INPI) afin de demander une utilisation exclusive de votre marque

Grâce à cette opération, vous étiez le seul à pouvoir inclure votre marque dans le texte des annonces. Les OTA ne pouvant plus utiliser votre marque, leurs annonces disparaissaient et le piratage de votre marque était stoppé. Il était tout de même recommandé de conserver votre campagne car certains sites contournaient le problème en mettant un texte similaire à votre marque mais ce genre d’annonce transformait peu pour les OTA,  et votre annonce officielle captait la totalité du marché potentiel.  Par exemple si votre marque était « Top Hotel », les OTA étant bloqués sur cette marque, leurs annonces étaient du type « Hotel Top ».

Votre campagne de protection de marque était très rentable car le coût par clic était faible (très peu de concurrence) et le taux de conversion était excellent.

Exemple, ici avec les statistiques de campagne Google Ads d’un client.

Le CTR, c’est à dire le taux de clics est à 26.14% !
Sachant que la zone publicitaire prend en moyenne 25 % de clics, il capte 100 % de la demande !

La campagne lui a généré  5 018 clics qui se sont soldés par 236 réservations.

 

Sachant que le panier moyen de réservation de cet hôtel est à 190€ (calculé sur une période de 12 mois) …

 

… la campagne a donc généré 44 840 € de CA pour 2 091 € de budget, soit un équivalent de 4.66 % de commission. Je vous laisse faire le calcul du gain par rapport à une situation ou les OTA auraient récupéré ces réservations !

… mais ça, c’était avant  !

Et oui, ça c’était avant l’annonce de Google en Octobre 2018 et sa récente mise en application.

A présent, Google autorise les OTA à utiliser la marque de votre hôtel dans leurs annonces.

Evidemment, Google le fait si l’OTA a un contrat avec vous l’autorisant à le faire ( Règles  de Google sur les marques ici >) . Mais vous vous en doutez bien, les contrats des OTA disposent bien de la petite ligne indiquant que vous les autorisez  à utiliser votre marque pour qu’ils puissent faire la promotion de votre hôtel.

 

Et maintenant, voici ce que ça donne !

Le brandjacking de la marque Kyriad ! 

 

Le brandjacking de la marque Akena ! 

Le brandjacking de la marque Logis ! 

 

Le brandjacking de la marque Best Western ! 

 

Le brandjacking de la marque Brit Hotel ! 

Le brandjacking de la marque Ace Hotel !

 

Comme vous pouvez le voir avec les quelques illustrations ci-dessus, mêmes les marques de réseau subissent ces nouvelles conditions.

Quelles conséquences ?

La conséquence direct, c’est qu’évidemment les OTA sont en train de relancer toutes leurs campagnes avec les noms de marque et les noms d’hôtels. Elles vont mettre le budget pour se placer en haut. Elles vont récupérer des visiteurs et récupérer des réservations à votre place (avec les conséquences que vous connaissez).

Si vous aviez déjà une campagne en place, il va falloir prévoir de modifier le budget de votre campagne. Avant vous étiez tranquille ou presque (si vous aviez déposé à l’INPI). Maintenant  que Booking, Expedia et tous les autres se remettent sur le dossier, les enchères vont augmenter. Si vous voulez rester dans la course, il va falloir se mobiliser. On voit par exemple sur les illustrations du haut que certaines marques ont une campagne en place, mais elles sortent derrière Booking (exemple de Best Western ou Ace Hotel).

 

Pourquoi est-ce important et urgent ?

C’est humain, on va toujours à la facilité. Lorsque les clients cherchent le Kyriad de Toulouse et que Google leur présente en 1er un lien « Kyriad Toulouse », une bonne partie des clients va cliquer sur ce premier lien, plutôt que de continuer à faire défiler la page pour chercher le site officiel de Kyriad.  Certains vont chercher le site officiel mais une partie prendra le premier lien présenté.

Aujourd’hui, l’audience a basculé sur mobile. De plus en plus d’hôtels ont plus de 50 % d’audience sur mobile.
Exemple ci-dessous avec un hôtel qui a plus de 58% d’audience sur mobile et 62% si on inclut les tablettes.

Sur mobile, la zone des liens publicitaires prend souvent tout l’écran du téléphone. Il faut donc faire défiler la page pour voir les autres résultats.

Illustrations du problème si vous ne faites rien : Booking prend tout l’écran avec son annonce !

 

Et voici ce que ça donne si vous vous protégez !

Booking est toujours là  « en embuscade », mais le client vous voit en premier et vous pouvez communiquez sur votre offre spécial « Réservation en direct ».

Conclusion

Cette nouvelle politique de Google va permettre aux OTA de venir récupérer les clients qui vous connaissent déjà et vous cherchent.

Vous pouvez :

• ne rien faire  et laisser les OTA vous facturer des commissions sur ces clients qui cherchent spécifiquement votre hôtel => Coût marketing : 17 %
• mettre en place une campagne de protection , qui , si elle est bien paramétrée (optimisation de la campagne + mise en place du tracking des réservations), vous revient à moins cher que la  commission des OTA => Coût marketing de 5 %  à 10 % frais de gestion inclus (varie selon votre panier moyen).