06 Mar
Beaucoup d’hôteliers se demandent l’importance de la conversion sur leur site internet. Quel pourrait être un taux de conversion acceptable ? De combien devrait être la conversion sur leur moteur de réservation ? Et d’autres questions qui au bout du compte se transforment en une recherche du Saint Graal de la conversion.
Mais avant de commencer à discuter de tous ces points, il est important certains paramètres afin de comparer du fromage avec du fromage et éviter de faire des comparaisons qui mèneront l’hôtelier à des conclusions erronées.
Dans un premier temps, il est important de voir la conversion d’un site internet comme le nombre de visites sur le site qui se terminent en réservations, par rapport au nombre total de visites. Cela paraît simple non ?
Par exemple, il y a des hôtels spécialisés dans l’événementiel, tel que les mariages, conventions ou proposant un point d’intérêt spécifique (Bar, Spa, etc…), qui reçoivent un grand nombre de visites sur leur site internet mais qui n’ont aucune intention de réserver. Ces visiteurs sont simplement entrain de chercher des informations, ou l’adresse de l’hôtel ou alors un numéro de téléphone. Ces informations peuvent être retrouvées ceci à travers la carte de chaleur (heatmap), cela indiquera quelles sont les pages les plus visitées et le temps que les utilisateurs ont passés dessus. Mais si l’hôtelier reçoit des utilisateurs qui ne veulent pas réserver, la conversion sera affectée ?
Oui, elle sera affectée en comparant le nombre de visites avec le nombre de réservations obtenues.
Non, elle ne sera pas affectée, en regardant et analysant précisément le chemin ou le tunnel de conversion d’un site internet. L’hôtel doit comparer le nombre de réservations obtenues par rapport au nombre de recherches de tarifs et disponibilités sur un moteur de réservation. C’est ici que les données prennent tout leurs sens.
Mais quels sont les éléments qui influencent vraiment le taux de conversion ?
L’hôtel sait ce qu’il doit faire mais il est parfois bien de revenir sur certains points essentiels :
- Prix et disponibilité plus avantageux sur le site internet par rapport aux OTAs
- Dernière chambre disponible sur le site internet
- Fuir les programmes de fidélité des OTAs (Genius, etc…)
- Mettre sur un site internet du contenu intéressant pour les clients
- Photos et vidéos de très bonne qualité
- Incorporer un comparateur de prix sur le site internet afin d’éviter la fuite de clients potentiels
- Proposer un environnement sécurisé pour les utilisateurs (indispensable !)
- Éviter d’avoir un link off sur le site pour effectuer la réservation
- Offrir la possibilité aux clients de pouvoir trouver une autre période de séjour au cas où l’hôtel n’a pas de disponibilité pour les dates recherchées
- Etc, etc… (Mais il n’est pas possible de tout raconter…)
Au final, offrir à la clientèle une raison d’acheter et de réserver sur le site internet plutôt que chez un distributeur.
Une fois que l’hôtel a fait ses « devoirs », il est possible d’analyser la conversion d’un moteur de réservation, tout en minimisant les facteurs externes qui pourraient réduire considérablement la conversion sur celui-ci.
Alors la conversion est importante OUI ou NON ?
Et bien, la réponse est oui. Dire le contraire serait avoir une vision très limitée.
La conversion est un KPI basique qui permet de détecter les problèmes sur d’un site internet et non pas pour savoir si avoir 5 ou 7% de conversion est acceptable ou non, mais plutôt pour comparer les tendances et voir comment les actions au niveau du revenue, des tarifs et du marketing digital impacte sur les ventes… Afin de réaliser une analyse précise, il est obligatoire d’étudier la conversion par appareil, emplacement, source de trafic et également inclure par type d’offre et / ou de chambre.
En prenant l’exemple d’un hôtel qui a vu sa conversion diminuée progressivement sur plusieurs mois. Ce même hôtel recevait un nombre important de clients américains et en analysant ce segment de clientèle, il est apparu que de nombreux distributeurs réduisaient leurs marges afin de capter plus de réservations sur cette part de clientèle.
Le taux de conversion du moteur de réservation a permis de détecter un problème pour l’hôtel, cela lui faisait perdre de l’argent à chaque réservation qui provenait de l’ensemble de ses distributeurs car ces distributeurs cannibalisent ses réservations en direct.
Également, une mise en place attractive des chambres sur le moteur de réservation, avec une construction des offres en relation avec les chambres, peut améliorer très fortement la conversion. Une analyse de ces différents points de conversion permettra de voir les points à améliorer et ainsi prendre les actions adéquates. Un partenaire avec une expérience international avec des milliers d’hôtels est indispensable pour savoir ce qui fonctionne ou non.
La meilleure option est de comparer ces KPI de la façon la plus rigoureuse et détaillée. L’hôtel ne doit pas se perdre dans l’océan de slogans commerciaux qui promettent monts et merveilles sans faire une simple analyse de la situation. Il ne faut pas non plus oublier que si Booking et Expedia utilisent dans ses algorithmes de positionnement comme élément le plus important la conversion d’un hôtel c’est ce que cela signifie quelque chose.
La conversion est la somme de différents facteurs qui donnent un KPI très important ce qui permet de vraiment savoir si un fournisseur est un véritable partenaire ou un simple fournisseur de technologie.
Article Publié sur TendancesHotellerie par
Directeur des opérations pour la France de Booksssist
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