Nouvelle présentation des hôtels sur Google en version Desktop

Après quelques tests aperçus sur certains postes mi-août, la nouvelle présentation des hôtels sur Google (version Desktop) a été mise en ligne plus largement cette semaine.

Cette nouvelle présentation est clairement orientée pour capter encore plus de clics que la version précédente. Et qui dit « plus de clic »  vers l’outil Google, dit “moins de clic” vers les sites sur les liens gratuits. Voyons ensemble les spécificités de ce nouvel affichage.

Voici ce qui existait jusqu’à présent sur les pages de Google pour une requête du type “Hotel de charme en Martinique”

AVANT

MAINTENANT

Les ajustements

La nouvelle présentation optimise l’espace occupé par le bloc et permet d’insérer un 4e hôtel dans la liste des hôtels proposés en supprimant des espaces blancs. Ce qui est une bonne nouvelle puisque la dernière mise à jour majeure de ce bloc nous avait fait passer de 7 hôtels listés gratuitement à seulement 3. Une chance de plus d’être visible gratuitement, c’est faible, certes, mais c’est toujours bon à prendre ! [ A noter que la zone prenant plus de place, Google a décidé de retirer un lien parmi les résultats gratuits plus bas. Il n’y a plus que 9 liens contre 10 auparavant]

La zone initialement utilisée pour filtrer les résultats de façon relativement neutre met à présent en avant des filtres pré-établis qui sont plus attirants sur 2 points.

1 – D’abord la sémantique utilisée , en mode “superlatif”, est plus engageante et va attirer plus de clic : “Meilleurs Choix” , “Favoris des clients”, “Economiques”, “Séjour de Luxe”, “Pour ce soir”.

2 – Auparavant les filtres étaient présentés avec un design minimaliste. La nouvelle version ajoute des petits icones colorés, un titre en MAJUSCULES, un sous-titre explicatif. Autant d’ajustements qui impactent l’attrait visuel de la zone et la destine donc à récupérer plus de clics qu’auparavant.

On peut noter également que les tarifs sont à présent affichés en blanc sur fond bleu et positionnés sur la photo, ce qui donne plus de visibilité à ces tarifs et les rend cohérents graphiquement par rapport à ceux présentés sur la carte. Lorsque l’hôtel affiche un tarif inférieur au tarif généralement constaté, la mention « offre » devient également plus visible qu’avant.

Enfin, le lien “plus d’hôtels”, en bas de la zone, prend des couleurs et se présente sous forme de bouton bleu avec un texte blanc, le rendant donc plus visible que dans la version précédente.

Conséquences de ces ajustements

Ces ajustements, même s’ils peuvent paraître de prime abord comme plutôt “cosmétiques” sont en fait très importants sur 2 points :

1 – D’abord ils confirment, s’il était encore besoin de le faire, la volonté de Google de développer le segment hôtel. Les évolutions ayant tendance à favoriser les clics vers l’outil Google au détriment des clics gratuit sont donc la norme avec laquelle il faut compter. Compte tenu des évolutions allant dans ce sens ces dernières années, inutile d’espérer que la présentation reviennent en faveur de la réservation en direct sans frais !

2 – Ensuite, parce qu’ils donnent un coup de frein de plus sur l’audience gratuite en direct que l’hôtel peut obtenir. Les clics des internautes se concentrent toujours en haut de page sur les premiers résultats.
En haut de page, on trouve les annonces Google Adwords (donc zone payante) puis vient la zone “Pack Local” (jusqu’à la ligne de flotaison) qui liste tous les hôtels de la ville, donne leur disponibilité, leurs tarifs sur le jour sélectionné, agrège les avis clients depuis des sources reconnues (Booking, Expedia, Tripadvisor), permet de filtrer rapidement….
Cette zone va donc concentrer les clics.
Quel intérêt l’internaute aurait-il en effet à scroller la page vers le bas pour sélectionner un site parmi des liens en bleus qui donnent moins d’information ?

Cette zone qui concentre les clics n’est pas payante pour les hôtels puisqu’ils ne paient rien directement à Google pour cette visibilité. Cependant, une fois dans cette zone, l’internaute poursuivra généralement sa navigation en cliquant sur un tarif ou sur le bouton bleu “Réserver une chambre” (et sera donc  basculé vers une OTA) plutôt qu’en tentant l’inconnu avec un clic sur le bouton gris “Site web” (qui bascule sur le site officiel de l’hôtel). Vous noterez également en testant l’outil que le lien « site web » disparaît de la zone visible de la page dès qu’on cherche à voir l’ensemble des prix disponibles sur la date choisie.

Rappelons ici, qu’il est possible de lister son tarif au côté de ceux présentés par les OTA (confère article précédent), c’est d’ailleurs un très bon moyen de récupérer des réservations “en direct” (même si dorénavant ces réservations ne sont pas si “en direct “ que ça, vu que Google vous facture 10% * de commission lorsque vous prenez une réservation par ce canal !)

*selon le prestataire technique qui vous permet de lister votre tarif sur Google Hotel Ads, la “commission Google” peut être supérieure à 10 %.

Que faire pour ne pas subir ?

L’air du gratuit est révolu. Voici deux constats pour partir sur de bonnes bases.

1. Il apparaît sain de considérer que Google va poursuivre sa marche en avant pour concentrer les clics dans sa section hôtel qui lui permet de facturer des clics ou des commissions sur réservation (et relayer les résultats naturels plus bas dans la page car  ils ne génèrent aucun revenu pour Google). D’ailleurs, on a également vu quelques tests cet été où la section hôtel avec les prix passait devant les annonces traditionnelles Google Adwords. Si les performances de ces tests sont concluants aux yeux de Google, on peut également s’attendre à cet ajustement  dans les prochaines semaines.
2. Il apparaît sain également de considérer que le trafic internet est à présent majoritaire sur mobile que le ratio audience desktop / audience mobile ne va faire qu’évoluer au profit du mobile.

Dans ces conditions, pour capter des clients sur une requête du type « Hotel #ville# », l’hôtel doit concentrer ses efforts pour assurer sa visibilité dans cette section Hôtel de Google Maps car les liens de résultats naturels sont relayés en bas de page et Google y liste principalement des sites d’acteurs majeurs du type Booking (OTA) , Hotels.com (OTA), Tripadvisor (comparateur) , Trivago (comparateur) , Kayak (comparateur)  et l’Office de tourisme  de la ville .

Voici une check-list des 10 points à surveiller pour optimiser sa visibilité dans la section Hôtel de Google Maps.

1. S’assurer de contrôler la fiche Google MyBusiness de l’hôtel
2. S’assurer que le nom de l’hôtel sur la fiche Google est le même que partout ailleurs sur le web ( PagesJaunes, OTA, Tripadvisor…) Pour les hôtels adhérant à des chaînes volontaires, il n’est pas rare de voir de légères différences dans l’appellation ce qui altère votre note de confiance dans l’information sur GoogleMyBusiness.
3. Mettre à jour régulièrement la fiche car Google aime s’assurer que les infos qu’ils diffusent sont à jour
4. S’assurer de compléter 100% de la fiche Google MyBusiness, y compris les horaires même si l’hôtel est ouvert 24h/24
5. S’assurer d’avoir des photos vendeuses de l’hôtel (Attention : parfois Google change la photo principale sans vous prévenir; voir l’article)
6. S’assurer d’avoir des disponibilités en ligne sur au moins une OTA (si vous n’êtes pas disponible sur une date, Google ne vous présentera pas) et faire des offres sur certaines journées car Google repère la baisse de prix et met en avant l’hôtel car il a une offre sur cette date.
7. Idéalement faire remonter son tarif en direct via son moteur de réservation (ReservIT, AvailPro, VerticalBooking…) et afficher un tarif plus intéressant que sur les OTA
8. S’assurer que les tarifs qui sont renseignés sur les plannings le sont sur de longues période ( pas de dispo => pas de mise en avant de l’hôtel)
9. Optimiser votre E-reputation. C’est doute un des rares leviers sur lequel vous pouvez vraiment travailler pour optimiser votre position sur Google. Google agrège les avis depuis Google Maps, Tripadvisor, Booking et Expédia. Avoir beaucoup d’avis et avec de belles notes sur ces sites, est un signe que l’hôtel reçoit beaucoup de clients et qu’ils sont content. Il est donc intéressant, du point de vue deGoogle, de promouvoir cet hôtel car il a plus de chance de générer des clics ou des réservations et donc du CA pour Google.
10. Encourager les clients à laisser des avis sur Google et répondre lorsque c’est pertinent. Extrait de conseil fourni par Google “ Plus un établissement enregistre d’avis positifs, plus il a de chance de figurer en bonne place dans le classement local”

A NOTER

• La distance est un des critères principales de classement. L’optimisation des éléments ci-dessus vous aide à gagner en visibilité toute chose égale par ailleurs. Lors d’une recherche « Hotel #ville », Google aura toujours tendance à lister d’abord des hôtels proches du centre ville.
• La notoriété de votre hôtel influence également les résultats. Si un hôtel n’est pas en centre ville mais que Google reçoit beaucoup de requêtes le concernant, il peut se retrouver dans la liste des 4 hôtels mis en avant alors qu’il n’est pourtant pas en centre ville.
• Le travail de référencement classique sur votre site a également une influence sur votre positionnement dans la section Hôtel de Google de Google Maps.