Know your Guests ! Que disent les hôteliers des CRM ?

Aujourd’hui, moins de 25 % des hôtels disposent d’un CRM ou d’un programme de fidélisation. Les hôteliers disent souvent qu’ils n’ont pas le temps de s’occuper de leurs relations avec la clientèle ou qu’ils n’ont tout simplement pas les bons outils à leur disposition pour les aider. Parfois, les hôteliers essaient de faire « au moins quelque chose » en utilisant de simples moteurs de campagnes, mais cela devient vite très compliqué car trop souvent, les données sont cachées dans de vieux systèmes monolithiques. Essayer de trouver les données est une chose, les rendre utilisables en est une autre, de plus les intégrer dans un tableur utilisable peut s’avérer difficile, et leur ajout et mise à jour dans un moteur de mailing n’est pas sans poser problèmes. Ensuite, vous devez tout recommencer à zéro pour l’envoi suivant. Et pourtant, rien n’est sauvegardé, rien n’est réutilisable ou suivi dans un rapport de gestion. Pas étonnant que les hôteliers nous disent qu’ils n’ont ni le temps ni les outils nécessaires. Les plus pugnaces en passe par là en se disant : « Mais au moins, j’ai fait quelque chose ».

D’accord, mais vous pouvez me croire, il y a une façon beaucoup plus simple de le faire ! Pensez à ces 3 lettres : CRM. Customer Relationship Management (gestion de la relation client). Cet outil peut transformer le cauchemar de la base de données d’un hôtelier en une réalité productive et rentable. Imaginez, avoir toutes vos données en un seul endroit, provenant de différentes sources, être capable de segmenter et de cibler ce que vous voulez, et même d’automatiser des campagnes en un seul clic. Cela vous semble trop beau pour être vrai ? Eh bien, c’est pourtant très réel.

Et cela ne s’arrête pas là ! Qu’en est-il d’un programme de fidélité ? Bien sûr. Intégré dans la même solution CRM ? Oui. Utiliser la même segmentation, le même ciblage et les mêmes automatisations pour fidéliser ? Ça marche. Cela signifie que je pourrais non seulement gérer mes relations avec les clients, mais aussi reconquérir mes clients existants pour qu’à leur retour, ils réservent directement, économisant ainsi toutes ces commissions OTA ? Tout à fait.

Donc, plutôt que d’insister sur ce qui est important et pourquoi, nous avons pensé qu’il serait beaucoup plus intéressant de laisser la place à nos clients et amis Hôteliers, qui sont les vrais experts. C’est exactement ce que nous avons fait. Un grand merci à Charles Sebbag (Paris Inn Group), Hannibal DuMont Schütte (Stayery – Allemagne), et Christoph Peppers (Samuel Braun – Allemagne) pour leur contribution à cet article.

Nous avons posé 5 questions simples et nos experts ont donné leurs réponses stimulantes.

1. Pourquoi pensez-vous qu’un CRM est important pour un hôtel?

Charles Sebbag :

Le besoin trivial est au moins de centraliser les données client que nous avons collectées et enrichies d’informations recueillies directement auprès d’eux. Cela nous permet de fournir cette information aux outils de gestion de la relation client.
Ensuite connaître nos clients nous permet d’adapter nos produits, nos services et notre communication. Si nous ne connaissons pas nos clients comment pouvons-nous répondre à leurs besoins et anticiper leurs demandes ?

Christophe Peppers :

Pour un groupe hôtelier comme le nôtre il y a différents domaines pour lesquels nous tirons bénéfice d’un CRM. Tout d’abord, c’est un outil crucial pour gérer toutes les données de nos clients en un seul endroit. Cela permet de connaître tous les détails et les préférences de chaque individu. Cela permet de développer une bonne satisfaction de la clientèle et la notoriété de la marque, en particulier lorsque vous exploitez un hôtel flambant neuf (comme le nôtre). De plus, nous pouvons suivre un grand nombre d’indicateurs de performance clés qui soutiennent notre production hôtelière. L’envoi de différentes campagnes mail peut se faire à des fins saisonnières (Saint-Valentin, promotion estivale, etc.) ou pour des offres spéciales. Mais ce qu’il ne faut pas sous-estimer, c’est la réduction de la charge de travail du service des réservations. Ayant des courriers transactionnels individuels et automatisés en place, l’équipe des réservations peut se concentrer sur les services à la clientèle et les autres procédures internes.

Hannibal DuMont Schütte :

L’aspect le plus important de l’utilisation d’un CRM est la compréhension / connaissance du client, dans le but ultime d’augmenter la rétention de votre clientèle et d’augmenter les réservations directes. A mesure que la taille des propriétés augmente, il devient de plus en plus important de fidéliser votre personnel pour créer un lien personnel avec les guests. Un outil CRM permet à votre personnel de connaître vos clients avant même qu’ils n’arrivent. Cela permet de personnaliser la relation ce qui crée une notoriété de la marque et fidélise les clients. Il est également important de pouvoir disposer d’un processus automatisé de confirmation de réservation / pré séjour / post séjour et/ou de contact avec les clients par email, newsletters, SMS, etc. Sans parler de la possibilité d’avoir un programme de fidélisation, qui vous permet de rivaliser avec les plus grandes chaines.

2. Quelles étaient vos 3 principales raisons de choisir votre CRM?

Charles Sebbag :

La facilité de mise en place, la capacité à utiliser la donnée collectée et la simplicité d’utilisation.

Christophe Peppers :

En fait, tous les points ci-dessus.

Hannibal DuMont Schütte :

1) Possibilité / Degré d’automatisation (2) Facilité d’utilisation pour les employés (3) Intégration à l’infrastructure informatique existante.

3. Quelle est l’importance de vos campagnes marketing ?

Charles Sebbag :

Les campagnes sont d’une importance capitale pour deux raisons.
La plus évidentes est également pour moi presque secondaire : la fidélisation. Je ne crois pas vraiment que nous puissions déclencher beaucoup de réflexes d’achats sur des campagnes ponctuelles. En revanche, recevoir des nouvelles de l’hôtel dans lequel vous avez séjourné il y a quelques mois vous fera la garder en tête pour le choisir quand vous reviendrai dans la destination. 
La moins évidente est cruciale à mes yeux : permettre à nos clients de nous recommander auprès de leurs réseaux. On estime que près de 25% des voyageurs choisissent un nouvel hôtel en fonction de recommandation faite par leur réseau direct. En terme d’acquisition, c’est une source majeure !

Christophe Peppers :

Nous mettrons l’accent sur ces campagnes, car nous pouvons bénéficier de plusieurs salons et événements à Berlin qui attirent beaucoup de visiteurs (par exemple, Festival des lumières, ITB, IFA, InnoTrans, Concerts, marchés de Noël), en plus des campagnes saisonnières traditionnelles que vous pouvez envoyer. Mais aussi, l’idée de marque peut être utilisée pour attirer l’attention des gens. Dans l’hôtel about:berlin Hotel, nous nous concentrons sur les grandes choses que Berlin a à offrir, en particulier celles que tout le monde ne connaît pas. Certains quartiers, lieux cachés ou Food markets, seront notre focus car nous voulons faire connaître notre ville.

Hannibal DuMont Schütte :

Nous avons une propriété relativement nouvelle et donc les campagnes ne sont pas encore si importantes. Cependant, au fur et à mesure que la propriété gagnera en maturité, la clientèle augmentera et le nombre de clients récurrents augmentera, de sorte qu’à mesure que nous continuerons d’ajouter de nouvelles propriétés à notre groupe, l’impact et l’importance de nos campagnes marketing augmentera. Bien sûr, les campagnes de marketing pour rester en contact sont importantes, mais faire des offres spéciales et offrir des rabais pour fidéliser les clients sont aussi des actions marketing fondamentales.

4. Qu’avez-vous gagné en ayant un CRM ?

Charles Sebbag :

En tant que groupe, cela nous a permis d’automatiser la gestion de notre relation client et nos campagnes marketing de fidélisation et d’acquisition. Un vrai gain d’efficacité, de temps et de pertinence.

Christophe Peppers :

Un autre niveau d’interaction avec les Guests. En d’autres termes, nous demandons de manière proactive à nos invités de faire partie de notre groupe d’abonnés. Nous pouvons partager plus d’informations sur nos hôtels et les idées spéciales qu’ils contiennent.

Hannibal DuMont Schütte :

Actuellement, nous nous concentrons uniquement sur les processus automatisés concernant la communication avec le client. Cependant, à l’avenir, nous nous concentrerons sur le développement de notre programme de fidélité et donc sur la fidélisation de la clientèle, les réservations directes et les reviews.

5. Quelles fonctionnalités additionnelles complémentaires au CRM aimeriez-vous avoir ?

Charles Sebbag :

La segmentation ! J’aimerai qu’un CRM puisse qualifier nos clients en segments aptes à adapter nos communications et même nos produits et services.

Christophe Peppers :

Un outil d’upgrade automatisé intégré au CRM serait très avantageux, car nous aurions tout en un seul endroit et nous n’aurions pas à gérer plusieurs systèmes.

Hannibal DuMont Schütte :

Actuellement satisfait de notre CRM, nous n’avons pas encore utilisé tout ce qu’il a à offrir.Conclusion

Comme vous pouvez le constater chez nos experts hôteliers, avoir un CRM est très important et cela les aide, eux (et leurs équipes), à être plus productifs et à gérer leurs relations avec leurs clients.

Si vous souhaitez reprendre le contrôle de vos relations avec vos clients, devenir plus productif, fidéliser vos clients et les amener à réserver directement, prenez le temps de découvrir HotelAppz. Nous sommes un CRM / Guest data Hub fait pour les hôtels et apparthotels. Nous collectons des données de différentes sources (PMS, Channel M^gr, POS, médias sociaux, chat, etc.), les mettons dans la base de données, aidons les hôtels à les dédupliquer, puis les utilisons pour des campagnes marketing très ciblées (avant, pendant et après le séjour) qui couvrent le séjour complet du client. Nous avons également un programme de fidélisation complet et pouvons aider les hôtels à gérer l’ensemble du processus GDPR. Nous sommes rapides à mettre en place, à un prix très attractif, ce qui donne aux hôteliers un excellent retour sur investissement.

Article publié sur : www.tendancehotellerie.fr

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