Comment sélectionner votre ensemble concurrentiel

Comme toute entreprise, les hôteliers doivent garder un œil sur leur ensemble de concurrents afin de ne pas être devancés par ceux-ci. Le but n’est pas de suivre vos compétiteurs à tout prix, mais de les surveiller pour vous assurer de ne pas proposer de tarifs trop hauts ou trop bas pour vos chambres.

Comparer votre propre position par rapport au marché est une base pour développer une stratégie tarifaire compétitive. Pour mesurer la position de votre hôtel, il est conseillé d’utiliser les indices clés de performance (KPI) suivants :

• Indice de Pénétration du Marché (MPI). Où se situe mon taux d’occupation par rapport à celui de mon marché ? MPI = Taux d’occupation de l’hôtel / Taux d’occupation du marché
• Indice de Taux Moyen (ARI). Où se situe mon Taux Journalier Moyen (ADR) par rapport à celui de mon marché ? ARI = ADR de l’hôtel / ADR du marché
• Indice de Génération de Revenus (RGI). Où se situe mon RevPAR par rapport à celui de mon marché ? RGI = RevPAR de l’hôtel / RevPAR du marché

Si votre résultat est supérieur à 100, cela signifie que votre établissement reçoit plus que sa part et est plus performant que son ensemble concurrentiel / son marché. Un résultat de RGI puissant est considéré comme l’indicateur le plus important étant donné qu’il comprend à la fois le taux d’occupation et le Taux Journalier Moyen (ADR). Choisir quels hôtels inclure dans votre ensemble concurrentiel est donc une question d’équilibre. En effet, les revenue managers peuvent avoir d’autres objectifs vis à vis du compset que les propriétaires d’établissements, qui eux gardent en tête le résultat de RGI.

Identifier vos concurrents directs

Comment déterminez-vous quels sont vos concurrents dans votre marché ? Vous fiez-vous à l’ensemble concurrentiel établi par votre prédécesseur il y a 5 ans ? Prenez-vous les 5 hôtels situés à proximité immédiate du vôtre ?
L’identificateur de base d’un hôtel qui pourrait faire partie de votre ensemble concurrentiel est : Si un voyageur considère un autre établissement que le vôtre lorsqu’il visite un lieu. Il existe quelques facteurs supplémentaires à prendre en considération lorsque vous déterminez votre ensemble concurrentiel :

• Type d’hébergement. Quelles sont les similitudes par rapport à votre offre ? Si vous gérez un établissement de 50 à 90 chambres, vous ne serez pas en concurrence avec les chambres d’hôtes situées à proximité. En effet, vous attirez des voyageurs très différents, recherchant une expérience d’hébergement spécifique.
• Catégorie d’hôtel. Quels hôtels concurrents sont dans la même catégorie ou ont le même classement par étoiles ? Votre établissement est-il doté de 3 étoiles ou fait-il partie de la catégorie supérieure haut de gamme ? Comparer ce qui est comparable est la clé. Les clients vont effectivement voir votre hôtel figurer dans la même catégorie que d’autres établissements listés de façon similaire.
• Proximité avec votre hôtel. Quelle est la distance avec votre établissement ? Ces hôtels sont-ils dans le même quartier ? Si tel est le cas, il s’agit probablement de votre concurrence directe. Les voyageurs voient effectivement la localisation comme un des facteurs les plus importants dans leur choix d’hébergement.
• Qualité des services. Votre personnel est-il correctement formé et habillé ? Ou votre hôtel offre-t-il une atmosphère plus personnelle et décontractée ? Il vous faut faire une comparaison juste.
• Installations pour les voyageurs d’affaires. Votre hôtel a-t-il un espace dédié aux réunions d’affaires et aux groupes ? Si c’est le cas, il vous faut prendre en considération les autres établissements dotés d’installations similaires et donc entrer en concurrence pour le même type d’activité.
• Installations de loisirs. Votre hôtel offre-t-il des installations de loisirs ? Si oui, comparez-les avec celles de vos concurrents. Peut-être avez-vous un parcours de golf tandis qu’eux ont un casino, mais vous êtes tout de même en concurrence lorsqu’il s’agit d’attirer les voyageurs aisés.

Avantages à avoir plusieurs ensembles concurrentiels

Un bon ensemble concurrentiel ne devrait inclure que 5 à 10 hôtels. En inclure davantage deviendrait un réel challenge pour tirer des conclusions concrètes à partir de votre analyse de comparaison de prix. En réalité, trouver 5 concurrents offrant exactement la même qualité de produits et services dans votre zone est quasiment impossible.

Avoir un ensemble concurrentiel secondaire peut s’avérer utile dans ce cas. Voyez si l’un ou l’autre de ces ensembles sont pertinents pour votre hôtel :

• Saisons. Votre hôtel peut être organisé en fonction de divers segments de voyageurs à différentes périodes de l’année. Les voyageurs de loisirs choisiront votre établissement pour des raisons autres que les voyageurs d’affaires et voyageront à un moment différent. Plutôt que de rassembler votre ensemble concurrentiel de haute et de basse saison, divisez-les. De cette façon, vous pourrez avoir un premier ensemble compétitif pour les jours de la semaine et la haute saison, et un second ensemble pour les week-ends, les congés et fêtes et la basse saison.
• Proximité. Votre ensemble concurrentiel principal devrait inclure quelques concurrents sur base de leur proximité avec votre hôtel. Toutefois, il ne sera pas uniquement composé de vos hôtels voisins. Il comprendra également des compétiteurs plus éloignés mais proposant la même qualité de services que vous. Vous pourriez aussi opter pour avoir un ensemble secondaire incluant uniquement les hôtels proches, ou ceux plus éloignés, afin de compléter le tout.
• Ambition. Que l’ensemble concurrentiel secondaire soit employé par vous ou que ce point d’analyse soit demandé par le directeur général ou le propriétaire pour une question de résultats de RGI, il est toujours bon de viser haut. En tant qu’hôtel doté de 4 étoiles qui planifie des rénovations ou un changement d’image de marque, vous voulez sans doute d’ores et déjà comparer vos prix à ceux de futurs concurrents. Cela fait partie intégrante du processus de repositionnement.
• Ensemble inversé. Vous sélectionnez des hôtels à inclure dans votre ensemble concurrentiel sur base d’une multitude de raisons. Cependant, il pourrait être pertinent de vérifier quels hôtels vous considèrent comme un concurrent de référence. Après tout, vos décisions tarifaires stratégiques impactent ces compétiteurs directement. Demandez à vos partenaires de référence s’ils peuvent vous donner accès à vos ensembles concurrentiels inversés.

Ensembles concurrentiels dynamiques

Internet a rendu les marchés et la concurrence exponentiellement plus dynamiques. Les voyageurs comparent différents hôtels en ligne avant d’effectuer leur réservation. Ce processus est facilité par les OTA et les nombreux sites comparateurs (metasearch). Les marques hôtelières ne sont plus uniquement en concurrence avec d’autres marques, elles doivent aussi prendre en compte une multitude d’autres concurrents. Suivre les bons compétiteurs et utiliser des ensembles concurrentiels dynamiques est donc devenu crucial. Dès lors, n’hésitez pas à planifier deux sessions par an afin de passer en revue vos ensembles concurrentiels et les modifier au besoin.

Simplifiez-vous la vie en employant un outil de rate shopping tel que Rate Insight, qui vous permet de changer votre propre ensemble concurrentiel. Si vous gardez le rythme face à un marché changeant de façon dynamique, cela doit également être le cas de vos technologies de revenue management. Les revenue managers qui tirent profit de leurs ensembles concurrentiels parviendront à obtenir une tarification optimisée et pourront, à terme, maximiser chacune des opportunités en matière de revenu.