Comment la culture numérique influence-t-elle le tourisme ?

Le tourisme s’adapte aux consommateurs, les produits évoluent en fonction des envies, des tendances et des nouveautés. Notre culture se transforme notamment avec l’apport des nouvelles technologies. Au-delà des caractéristiques individuelles, c’est tout une population qui développe des codes communs avec l’usage des réseaux sociaux et la diffusion accélérée de l’information. Dans ce sens, comment la culture numérique influence-t-elle le tourisme ?

L’Organisation Mondiale du Tourisme considère que « sans produits touristiques, une destination touristique ne peut se développer et si ses produits ne répondent pas aux besoins et aux attentes des touristes, il lui sera impossible de réaliser tout son potentiel. » (OMT, 2014). Pour tenter d’attirer des touristes qualifiés, les acteurs de destinations se basent soit sur ses caractéristiques intrinsèques pour construire un ensemble de points d’intérêts, soit sur le développement ex nihilo de prestations. Le tourisme doit donc se renouveler pour proposer de nouvelles prestations mais aussi pour réinterpréter des produits traditionnels et développer la construction d’un imaginaire collectif alternatif (exemple : 1-traditionnel : l’Irlande mythique, 2- réinterprété : l’Irlande de Games of Thrones).

Des produits touristiques en phase avec l’évolution des comportements

La composition d’un voyage reste toujours issue d’une même volonté : celle de découvrir une culture, un paysage ou simplement de se déconnecter d’un quotidien pour se projeter ailleurs physiquement et mentalement. Cependant, le touriste évolue : les premiers départs en vacances conduisaient à l’écriture de cartes postales, aujourd’hui ils conduisent à des marques sur les réseaux sociaux (photographies, commentaires, hashtag, etc.). Au fil des générations, les touristes sont devenus plus sensibles aux nouveautés et plus exigeants sur les qualités des prestations. Des changements découlent de ces innovations technologiques, un besoin de connectivité constant, une sur-visibilité de leur expérience personnelle et le partage d’un avis ou d’un jugement (notation) sur chacune des étapes de l’expérience touristique.

Une culture populaire en complément d’une culture consacrée

Cependant, pouvons-nous parler d’une culture numérique commune des touristes ? Pour Dominique Cardon « les nouveaux médias numériques participent à l’accroissement de l’offre de produits de la culture de masse et, ce faisant, à l’élargissement des publics de la culture et à la recomposition de leur consommation culturelle. » Par culture de masse, nous entendons ce qui est « composé de l’ensemble des domaines non reconnus, non consacrés par la culture universitaire classique, c’est-à-dire la littérature non littéraire, la musique non classique » (Gabilliet, 2009). L’usage du numérique conduit donc à l’émergence d’une culture populaire à considérer pour le développement de nouveaux produits touristiques.

Une culture numérique pour réinterpréter l’imaginaire des lieux

Cette culture numérique vient se superposer aux éléments touristiques traditionnels. Il n’est plus question de valoriser la qualité de cette culture mais d’en considérer l’impact auprès des publics. Par exemple, quel point commun entre Lana del Rey, Aya Nakamura et Ava Max ? Des clips vidéo tournés au château de Fontainebleau, avec respectivement 463 millions, 256 millions et 64 millions de vues sur YouTube (avec une localisation clairement identifiée « château de Fontainebleau » pour le clip d’Ava Max). Aucune vidéo de destination proposée par des institutionnels n’atteindrait autant de vues. On peut questionner la qualité de ces titres populaires cependant, en termes d’étude de réception, nous ne pouvons pas nier son impact sur la visibilité du château. Ainsi, l’imaginaire des lieux évolue : les visiteurs ne vont plus uniquement associer le château à son passé historique (lieu de résidence royale) mais au tournage d’un clip, d’une production télévisuelle (série Versailles à Fontainebleau) ou à la présence d’une personnalité reconnue.

De nouveaux outils de médiations culturels

La médiation culturelle se base généralement sur la présentation de l’histoire ou la sensibilisation aux ressources naturelles d’un lieu. Cependant, cette approche peut être complétée à travers des supports qui ne sont pas directement construits par les prestataires : clips musicaux et réseaux sociaux, cinéma et plateformes de streaming ou  jeux vidéo et esport. Les mythes et légendes urbaines déployés en lignes pas les groupes de fans et de curieux viennent parfois remplacer les stratégies touristiques initiales, comme à Roswell ou les extra-terrestres se sont imposés face aux stratégies des institutions.

Vers l’émergence d’une culture numérique et touristique

Parler de culture numérique implique le développement de codes culturels et sociaux identiques ou récurrents. On parle alors de digital natives, de génération X, Y, Z, de millenials, de geeks ou de nerds. Quel que soit le groupe identitaire conceptualisé, plusieurs codes et phénomènes issus du numérique peuvent questionner le tourisme.

• L’émergence des meme, ces images détournées de l’actualité à des fins comiques pour identifier des sentiments ou des réactions similaires : « moi le vendredi soir », « Ma tête quand les gens applaudissent lorsque le vol atterrit ». Ces meme « moquent l’absurdité de notre époque et tournent tout en dérision » (Coulombe, 2019).

• La recrudescence de trolls, « quelqu’un qui, bien que n’ayant aucun intérêt pour le sujet du newsgroup, participe aux débats dans le but de perturber ceux-ci. » (Revillard, 2000). Ces comportements se retrouvent notamment sur les réseaux sociaux pour troller, sans cesse ni lassitude, une compagnie aérienne en cas de retard important.
• La propagation des challenges : soit le développement d’un “quelque chose” simple, amusant et reproductible dans le but de devenir viral à l’aide des réseaux sociaux (Phing & al, 2014). Popularisé par le Ice bucket challenge (se renverser un sceau d’eau glacé sur la tête), les challenges comme la pratique du selfie peuvent mener à des comportements dangereux (photo depuis une falaise, sur un lac toxique ou dans un espace protégé).
• La multiplication des (bad) buzz : régulièrement félicités ou pointés du doigt, ces initiatives stigmatisées deviennent la plus grande ambition ou la plus grande peur des prestataires (exemple : Surbooking : United Airlines expulse violemment un passager).
• La prolifération des hashtags : d’abord largement déployés sur Twitter et popularisés sur l’ensemble des réseaux sociaux, ces mots clés permettent de retrouver l’information et de lier des contenus entre eux. Ils deviennent indispensables notamment sur Instagram pour valoriser son expérience personnelle #travel (527M publications), #travelphotography (133 M publications) #travelgram (132M publications).
• L’avènement des complots : évidemment le tourisme, en tant que phénomène de société incontournable, n’est pas épargné par les théories du complot qui vivent par l’échange intensif en ligne d’informations non vérifiées.

Une pratique à exploiter par retro action

Enfin, ces pratiques issues de la culture numérique construisent des traces exploitées par les acteurs. À travers toutes les données générées par les utilisateurs, c’est la possibilité de recomposer l’espace touristique pour cartographier des lieux touristiques, identifier les comportements émergents ou encore pour personnaliser l’offre. Cette culture numérique impacte le tourisme à travers l’émergence de codes et comportements à prendre en compte pour réinventer l’imaginaire collectif des destinations.

Bibliographie :

Dominique CARDON, « INTERNET – Les usages sociaux », Encyclopædia Universalis [en ligne]. URL : http://www.universalis.fr/encyclopedie/internet-les-usages-sociaux/

France culture (2019)  » À l’origine des « mèmes » », Interview de Maxime Coulombe par Yann Lagarde, 13/12/2019, https://www.franceculture.fr/societe/a-lorigine-des-memes

Jean-Paul Gabilliet  (2009), «La notion de « culture populaire » en débat », Revue de recherche en civilisation américaine [En ligne], 1, URL : http://journals.openedition.org/rrca/173

OMT (2014), « Manuel sur le développement de produits touristiques », rapport en ligne https://www.unwto.org/archive/global/publication/manuel-sur-le-developpement-de-produits-touristiques

Phing, Agnes Ng May, and Rashad Yazdanifard (2014), « How does ALS Ice Bucket Challenge Achieve its Viral Outcome through Marketing via Social Media? » Global Journal of Management And Business Research.

Revillard Anne, (2000), « Les interactions sur l’Internet. (Note critique) », Terrains & travaux, 2000/1 (n° 1), p. 108-129. URL: https://www.cairn.info/revue-terrains-et-travaux-2000-1-page-108.htm

Article publié sur : www.tom.travel

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