Comment identifier la bonne stratégie tarifaire pour votre hôtel

En matière de revenue management hôtelier, déterminer correctement le prix des chambres est sans aucun doute la priorité. Bien que vous sachiez qu’il existe une science à ce sujet, il y a tant à faire au quotidien que choisir par où commencer peut s’avérer complexe. Chaque jour, les hôteliers doivent :

• Suivre constamment les indicateurs clés de performance (KPI)
• Surveiller l’activité des concurrents et des canaux partenaires
• Garder un œil sur les tendances des voyageurs
• Organiser de nombreuses réunions avec les parties prenantes importantes

Avec une telle surcharge d’informations, il est ensuite crucial de prévoir avec précision la demande afin d’utiliser tous les moyens disponibles pour générer le maximum de revenus pour l’hôtel. Comment contrôler cela ? La clé est de ne pas naviguer à l’aveugle. Pour ce faire, des données exploitables sont nécessaires. Sinon, il sera tout simplement impossible de prendre d’importantes décisions avec confiance.

Voyons cela en contexte.

Déterminer les tarifs hôteliers pour maximiser les revenus
Les hôtels sont des unités économiques. La tarification dépend donc de l’offre et de la demande, à tout moment. Le but ultime est de constamment excéder (ou du moins, atteindre) les KPI. Pour prévoir la demande d’une chambre d’hôtel, vous devez prendre en considération deux mesures importantes : les réservations actuelles on the books (OTB) et la montée en charge probable.

Afin de déterminer la montée en charge pour un jour Y l’an dernier, il faut examiner le nombre de réservations effectuées entre les jours X et Y. Si tous les autres facteurs sont les mêmes, cette année devrait donc être similaire, ce qui vous permet de déterminer vos prix en fonction de la demande probable. Le problème est que la demande varie au quotidien, ce qui implique de rester attentif.

La demande se base sur les événements, le timing, les tendances ou encore la concurrence, que nous examinons ci-dessous.

Événements

Il existe trois types d’événements de base qui devraient être pris en considération dans vos stratégies marketing, promotionnelle et tarifaire.

1. Événements majeurs. Des événements tels que le tournoi de Roland-Garros, les Jeux Olympiques, le Festival international du film de Cannes ou le Monaco Yacht Show se produisent généralement chaque année.
2. Événements locaux. Il s’agit de plus petits événements comme des concerts et des congés (pour les voyageurs de loisirs) et des conférences ou des assemblées gouvernementales (pour les voyageurs d’affaires). Ceux-ci peuvent avoir un impact plus direct sur vos revenus que les événements majeurs. C’est pourquoi ils devraient être au coeur de votre stratégie de revenue management.
3. Événements imprévus. Bien sûr, certains événements comme les catastrophes naturelles ou les troubles politiques ne peuvent être planifiés et sont complètement hors de contrôle. Ceci étant dit, en créant votre stratégie de revenue management, il est important de garder en tête la possibilité que cela ait un impact sur la demande du marché.

Timing

La haute saison et la basse saison sont toutes deux définies par les fêtes, vacances et congés. Toutefois, il vous faut les prendre en considération à la fois dans votre région et dans vos marchés cibles. Par exemple, les voyageurs chinois ont tendance à voyager pendant le Nouvel An chinois. Il y a également vos jours de forte demande (weekend) et de faible demande (jours de la semaine), ou inversement en fonction de votre localisation. Vous devriez donc ajuster vos tarifs lors de ces périodes de forte et faible demande afin d’augmenter votre taux d’occupation et donc, vos revenus.

Tendances

Les tendances des voyageurs peuvent avoir un impact considérable sur la demande. Votre localisation peut être actuellement branchée, provoquant un afflux de voyageurs internationaux sans précédent. Ce qui peut être causé par plusieurs facteurs… Peut-être que l’organisme de l’industrie touristique de votre ville ou pays fait un bon travail. Peut-être que des blogs de voyage ont commencé à parler de votre destination. Ou peut-être qu’une superproduction a récemment été tournée dans le coin. Les hôtels innovants tirent profit des tendances et le font rapidement. Prenez par exemple le Mantra Group qui s’est vite adapté à l’engouement pour Pokemon Go afin de booster la demande. Le seul moyen d’être au courant des tendances est de se mettre constamment à jour avec l’association du secteur et d’autres ressources éducationnelles.

Concurrence

Bien que vous ne devriez pas les laisser définir votre stratégie tarifaire, il est important de surveiller les tarifs de vos concurrents, étant donné que c’est exactement ce que font vos clients. Le plus difficile est de rester honnête avec vous-même quant à qui sont vos concurrents. Assurez-vous donc de comparer ce qui est comparable :

• Type d’hébergement. Par exemple, une chambre d’hôte ne peut considérer une chaîne hôtelière comme un concurrent puisque ces établissements attirent une clientèle propre, motivée par des choses différentes.
• Proximité avec votre hôtel. Si un hôtel est situé dans la même zone que vous, il y a de fortes chances pour que ce soit un concurrent direct. En effet, les voyageurs estiment que la localisation est un des facteurs les plus importants dans leur choix d’hébergement.
• Catégorie hôtelière. Les hôtels cités avant et après le vôtre sont ceux que les voyageurs vont comparer avec votre établissement lorsqu’ils effectuent une recherche en ligne. Assurez-vous que cette comparaison soit juste.
• Classement par étoiles. Les voyageurs filtrent souvent par nombre d’étoiles qu’un hôtel a gagné grâce aux commentaires et notes, que ce soit sur TripAdvisor ou sur des sites de réservation en ligne. Si votre établissement dispose de 3 étoiles, vous ne pouvez pas entrer en compétition avec un hôtel doté de 5 étoiles.
• Qualité des services. Quelle est l’atmosphère au sein de votre hôtel ? Misez-vous sur le luxe ou sur le confort ?
• Installations pour les voyageurs d’affaires. Ceci est pertinent uniquement si vous souhaitez attirer des voyageurs d’affaires ou des groupes au sein de votre hôtel..
• Installations de loisirs. Comment sont vos installations de loisirs par rapport à celles de vos concurrents ? Attirent-elles le même type de voyageurs ? Si tel est le cas, vous pouvez considérer qu’il s’agit de votre concurrence. Il vous faut également déterminer où vous vous situez par rapport à vos compétiteurs concernant les types de produits proposés.
• Types de chambres. Quelles sont leurs caractéristiques ? Offrent-elles une meilleure vue ?
• Petit-déjeuner. Le petit-déjeuner est-il inclus dans le tarif de la chambre ? Si ce n’est pas le cas, quel est le montant du supplément à ajouter et quel genre de petit-déjeuner est proposé ?
• Check-out. Dans certains cas, il peut être intéressant de vérifier la flexibilité des heures de départ. Un départ tardif est-il possible ? Si oui, quel est le supplément demandé ?
• Conditions d’annulation. Les conditions d’annulation sont-elles flexibles ? Y a-t-il des chambres disponibles à un tarif plus élevé mais offrant davantage de flexibilité en matière d’annulation ? Les clients désirent un maximum de flexibilité et un minimum de risque, c’est pourquoi il vous faut tenir compte des éléments précédemment mentionnés.

Quatre stratégies tarifaires à prendre en considération

Tarification cost-plus

Il s’agit de la méthode traditionnelle qui consiste à ajouter votre profit à vos coûts, quels qu’ils soient. Votre but est de générer des liquidités et de maximiser vos bénéfices. Vous devez donc calculer vos revenus versus vos dépenses (c’est la raison pour laquelle il vous faut faire attention en matière de commissions lorsque vous négociez des contrats avec les OTA). Le problème ici est que la demande du marché à tout moment n’est pas prise en considération.

Tarification en fonction du marché

Cette configuration consiste à déterminer vos prix en fonction de ceux de vos concurrents. Le problème principal est que vous accordez trop d’importance à la concurrence sans prendre en compte la perception que le client a de votre hôtel. Et si votre compétiteur offrait un produit inférieur ? Il est important d’établir une tarification qui ne soit ni trop haute ni trop basse par rapport au tarif médian de vos concurrents.

Tarification en fonction de la valeur ajoutée

Il ne s’agit pas uniquement du prix, il s’agit également de votre marque. La tarification en fonction de la valeur ajoutée est souvent employée par les grandes chaînes hôtelières ou les marques luxueuses, qui déterminent le prix en fonction de la perception que le client a de l’hôtel. Si vous gérez une marque de luxe, vous savez que le message clé est de « ne jamais baisser les prix ». Toutefois, ajuster les tarifs uniquement en fonction d’une comparaison avec les concurrents mène souvent à une baisse des tarifs. Le problème est que la valeur perçue de votre offre change en fonction des comportements d’achat des clients et de leurs besoins à ce moment donné. C’est là que la gestion de la réputation en ligne entre en jeu. Vous aurez davantage de données en tant qu’établissement individuel que si vous êtes en charge de plusieurs hôtels faisant partie d’une même chaîne avec une marque similaire ou différente.

Tarification dynamique

De nos jours, il s’agit du modèle de tarification dominant qui cherche à combiner ceux de la tarification cost-plus et en fonction du marché. Cette configuration est sans aucun doute la meilleure étant donné qu’elle est très flexible. La tarification dynamique vous permet de tirer profit de la faible demande du marché en baissant vos prix, même si cela signifie que vos coûts fixes ne seront pas totalement couverts à ce moment-là. Et durant les périodes de forte demande, ce modèle génère des revenus supplémentaires en vendant les chambres aux clients prêts à payer un peu plus.

La distribution hôtelière continue à se développer à un rythme alarmant. Comment garder le contrôle face à tant de changements ? La clé se trouve dans les données. Exploiter les données nécessaires afin de prendre des décisions stratégiques est le seul moyen de générer durablement des revenus et bénéfices. Bien qu’il ait un nombre important de données, si vous restez concentré sur comment vos stratégies impactent votre bénéfice net, vous serez en mesure d’atteindre – voire d’excéder – vos indicateurs clés de performance (KPI).