Réflexions sur la sortie de crise…

La crise mondiale du Covid-19 impacte notre industrie hôtelière d’une manière unique dans le sens où les entreprises qui la composent ne sont pas en récession comme elles ont pu le connaître à plusieurs reprises dans le passé mais purement et simplement à l’arrêt pour l’immense majorité d’entre elles.

Même si l’on sait que cet arrêt quasi total perdurera au moins jusqu’à ce qu’on atteigne la phase descendante de cette épidémie (à l’heure où ces lignes sont écrites, le pic n’est pas encore atteint en Europe) et que les populations soient progressivement déconfinées, il est intéressant de réfléchir à ce que pourrait être la suite du déroulement de cette crise et ainsi comment préparer cette sortie de crise.

L’exemple de la Chine?

La Chine où cette épidémie a commencé est intéressante à observer car elle gère cette crise avec 1 à 2 mois d’avance sur l’Europe qui, elle même, a environ 1 mois d’avance sur l’Amérique (quid de l’Afrique?)

Concernant l’hôtellerie en Chine, Shiji (groupe chinois de technologie pour “l’hospitality”) a publié une étude à lire avec attention (dont voici 2 extraits) :

Il faut retenir de cette étude une corrélation directe entre l’évolution de l’épidémie et les réservations. Ainsi on observe que dès l’atteinte du pic, les réservations ont doucement commencé à repartir pour atteindre un taux d’augmentation de 30% par semaine (ce qui n’est pas très important quand on part de zéro).
On note aussi que 1 mois après l’atteinte du pic, les réservations s’élèvent, en moyenne, à un peu plus d’un tiers de ce qu’elles étaient avant la crise.

On peut imaginer que cela se déroulera à peu près de la même manière en Europe. Tout l’enjeu sera donc pour les hôtels de se positionner au-dessus de cette moyenne. Autrement dit, l’enjeu pour chaque hôtel va être d’être le plus rapide à re-démarrer et être le premier à atteindre 25, 50 puis 80% de Taux d’Occupation…

Cela doit se préparer…

Sécurité sanitaire, un nouveau critère pour choisir son hotel?

Quand l’épidémie sera entrée dans sa phase descendante et que les individus seront progressivement dé-confinés, les activités reprendront progressivement.
Toutefois jusqu’à ce qu’un vaccin soit trouvé ou que 60% de la population soit immunisée, le virus rodera toujours et chacun d’entre nous sera préoccupé de ne pas le contracter.

Il y a fort à parier que nous aurons donc tous une nouvelle préoccupation dans nos vies de tous les jours : la sécurité sanitaire et on se demandera systématiquement en faisant telle ou telle activité, “est ce que je prends un risque de contracter le Covid-19”?

Dans ce nouveau contexte, les hôtels devraient donc se préoccuper de manière urgente des mesures à mettre en œuvre pour garantir cette sécurité sanitaire qui sera très probablement un critère de choix essentiel pour les clients en 2020 et 2021.

L’Asie est à nouveau sur ce thème intéressante à observer car cette région du monde est sensible aux questions sanitaires depuis de nombreuses années et cela a été très visible dès le début de la crise Covid-19 dans cette région du monde.

Les acteurs de l’hôtellerie et de la restauration en asie sont aussi intéressants à étudier quant à aux mesures prises pour rassurer leurs clients.
A titre d’exemple le groupe Thaïlandais Centara Resorts ou encore le restaurant étoilé Tate à Hong-Kong communiquent sur leurs sites les mesures prises :

Voici, de manière non exhaustive, quelques exemples de mesures présentées par des établissements asiatiques qui pourraient être envisagées lors de la réouverture des établissement en Europe (en plus des mesures de nettoyage qui seront à renforcer) :

• Prises de températures systématiques du personnel et de tous les clients (voire des tests si un protocole de test simple apparaissait)
• Port du masque obligatoire pour le personnel et les clients
• Parcours fléchés dans les espaces publics
• Remplacement de certains équipements par du jetable (serviettes de tables par exemple…)
• Réorganisation de l’espace pour assurer une distanciation sociale (écart entre les tables, paravent entre les tables…)
• Réorganisation du service à table pour limiter les contacts
• Limitation du remplissage du restaurant ou de l’hôtel
• Engagement d’inoccupation pendant 24h d’une chambre (plus?)
• Points de nettoyage de mains supplémentaires
• Remplacement du buffet petit déjeuner par du room-service
• Dématérialisation du check-in et paiement en ligne exclusivement pour éviter le contact au check-out…

Il est intéressant de noter que des solutions technologiques pourront contribuer à renforcer cette sécurité sanitaire en dématérialisant certains processus qui impliquent beaucoup de contacts physiques.

Plus généralement, ces mesures sanitaires ne sont pas forcément triviales à mettre en œuvre car elles impliquent des changements dans l’organisation, de la formation, des approvisionnements… et doivent donc être initiées au plus tôt.

Communiquer de manière ciblée

Comme n’importe quelle entreprise, les hôtels se doivent de maintenir le lien avec leurs clients après le séjour de ces derniers.
Encore plus qu’en temps normal, en cette période de crise, il est essentiel de rester extrêmement pertinent dans ses communications et doser au mieux la pression marketing sur les clients pour garder le contact sur le durée(et ainsi éviter le opt-out).
Il nous semble donc à proscrire d’envoyer des communications uniformes à l’ensemble de sa base client car cela engendrerait immanquablement des messages inadaptés.
Un client ayant annulé il y a 15 jours, un client français ayant réservé pour le mois de Juillet, un New Yorkais ayant séjourné à l’hôtel il y 5 mois…. Tous ces clients ont à l’heure qu’il est des préoccupations et des contraintes bien différentes et il semble donc évident qu’il faut adapter le message qui leur est envoyé.

Dans le contexte de cette crise, l’élément commun de toutes les communications est la présentation des mesures sanitaires prises pour informer et rassurer la clientèle sur ce point.

Ensuite, en fonction du segment du segment de clientèle adressé, le message et les éventuelles offres devront être adaptées.
Voici quelques segments que nos clients envisagent pour les communications à venir :

• Clients ayant annulé dernièrement du fait du Covid-19 et de la fermeture de l’établissement : les inciter à utiliser leur avoir et les rassurer pour leur prochain séjour
• Client ayant réservé pour les 1 à 3 mois à venir : les rassurer sur les conditions d’annulations et leur conseiller d’annuler à la dernière minute si vraiment nécessaire
• Client ayant séjourné ponctuellement dans le passé et habitant sur le marché domestique (en Espagne pour les hôtels espagnols par exemple)
• Clients réguliers habitants sur le marché domestique ou éventuellement sur le marché domestique élargi (en Europe pour les hôtels européens) en fonction des mesures gouvernementales prises

La pertinence du message et de son contenu sont essentiels bien évidemment mais plus encore il va falloir faire en sorte que ces messages se distinguent des autres dizaines de messages que les consommateurs recevront, grâce à des accroches très personnalisées comme par exemple le nom et la date de dernier séjour dans l’objet du message pour ainsi interpeller les destinataires.
Ces communications ultra personnalisées (et donc pertinentes) pourront probablement se démarquer et retenir l’attention de vos clients qui s’ils sont rassurés seront sensibles aux offres proposées….

Pour résumer, on peut espérer comme cela se déroule en Asie, une reprise des réservations dès le début de la phase descendante de l’épidémie (fin du déconfinement?) mais à un rythme lent.
Dans ce nouveau contexte, il y a fort à parier que les clients seront très sensibles à la sécurité sanitaires dans les établissements. La mise en place de procédures de préventions sanitaires est sans conteste un préalable aux communications auprès de la clientèle qui elles devront être très ciblées et pertinentes.
Sans faire de prédictions infondées, on peut penser que ces actions correctement anticipées permettront aux hôtels de se démarquer et redémarrer plus vite que la moyenne. A plus long terme, ces bonnes pratiques ne peuvent qu’être vertueuses pour le fonctionnement des hôtels….

Article publié sur : www.tendancehotellerie.fr

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